Давать или не давать? Это про рекламу
Я всегда сравниваю поведение владельцев в моменты спада продаж с желанием применить прямой укол адреналина в сердце. Этот метод оживления часто показывают по телевизору, но на самом деле он вымышленный – уколы если и делают, то очень редко, да и то не в сердце, а вену.
А вот рекламу «дают» или «размещают» часто, причем стихийно, мощно и на всех каналах – получается полный ва-банк. Цель понятна: привлечь клиентов, повысить продажи, а вот средства иногда не самые лучшие. Многие приносят лишь чувство успокоения. Посмотрим на все это холодно и трезво.
Уравнение прибыли
Посмотрите, из чего складывается ваша прибыль. Это уравнение можно переписать, подумать на досуге. Когда увидел в первый раз, пришло много идей.
Прибыль = Трафик х Конверсия х Маржа х Средний чек х Повторные продажи
Разберем по неизвестным
Прибыль - ваша прибыль за минусом расходов (не будем углубляться до вычета налогов или после, с НДС или нет)
Трафик - количество клиентов посетивших ваш магазин, сайт, офис. В общем, поток людей, который каким-то образом коснулся вашей компании. То есть, реклама в целом помогает увеличть трафик: посещаемость вашего сайта или магазина, и обычно все внимание направлено именно на то, чтобы «дать рекламу» или «разместиться». Причем это бывает стихийно, дорого и без понимания, каким образом все это будет отслеживаться.
Конверсия - процент людей из общего потока, которые в итоге что-то у вас купили, оставили свои деньги в обмен на товар или услугу. Также могут быть другие конверсии: заявка с сайта, заполнение анкеты клиента, подписка на рассылку. Кто-нибудь ведет рассылки? :)
Маржа - ваша наценка на товар или услугу.
Средний чек - на какую сумму вы обычно «отгружаете», сколько берет один клиент.
Повторные продажи - покупки клиентов, которых вы уже привлекли однажды
А теперь в цифрах
Берем самый простой пример: магазин продуктов возле дома и считаем, возьмем недельный период. Все данные весьма условны и указаны только для примера.
Трафик - ежедневно в магазин заходят предположим 100 человек
Из 100 человек покупают 80, значит конверсия 80% или 0,8
Маржа (наценка) в среднем составляет 25%, в среднем в магазине возле дома люди покупают самое основное, предположим, что средний чек 250 рублей, и примерно половина всех клиентов постоянные и заходят за покупками каждый день.
Считать коэффициент повторных покупок не будем, важно понимать, что при потоке в 100 клиентов в день, рекламный бюджет для привлечения 100 новых клиентов, условно в 2 раза больше, чем стоимость привлечения 50 новых клиентов + 50 постоянных клиентов. Отсюда появляется стоимость привлечения клиента.
Считаем прибыль
Считаем прибыль при обычных показателях: 100 х 0,8 х 250 х 0,25 = 5000 рублей составляет прибыль в обычный день.
Пробуем увеличить «старым и проверенным» способом и даем рекламу: раздаем листовки без какой-либо акции и просто напоминаем о себе — увеличиваем трафик до 120 человек в день.
120 х 0,8 х 250 х 0,25 = 6000 рублей
Отнимаем затраты на рекламу - 500 руб. за раздачу листовок, прибыль 5500 рублей.
Даем рекламу с акцией: При покупке на 500 руб., шоколадка в подарок, увеличиваем трафик и средний чек. На акцию согласились 20 человек из 120.
100 х 0,8 х 250 х 0,25 = 5000 руб. купили как обычно
20 х 1 х 500 х 0,25 = 2500 руб. купили по акции
Затраты на рекламу 500 руб + 500 руб на шоколадки, прибыль 6500 рублей.
Уже лучше, есть над чем подумать: можно договориться с поставщиками, не предоставление бесплатных шоколадок, или сделать другие «офферы» - набор яблоко+банан, или бутылку пива, здесь вы уже охватите большую аудиторию, не все любят шоколадки.
Продолжаем акцию и нанимаем хорошего продавца, который более общителен с покупателями спрашивает их как дела и предлагает попробовать новинку, например пельмени из настоящего мяса и свежие яблоки из Краснодара, он увеличивает средний чек.
80 х 0,8 х 250 х 0,25 = 4000 руб. заработали с тех, на кого акция, обаяние и пельмешки не подействовали.
20 х 1 х 500 х 0,25 = 2500 руб. заработали с тех. кто повелся на бесплатную шоколадку.
20 х 1 х 400 х 0,25 = 2000 руб. заработали с тех, кто решил — гулять так гулять, и взял пельмени и яблоки.
Итого 8500 руб. минус 1000 на рекламу и шоколадки, 7500 рублей прибыли.
Итак, вместо 5000 рублей на старте, несложными и простыми действиями мы увеличили прибыль до 7500 рублей. Конечно, это только для примера.
Почему формула может не работать?
-
Если не считается трафик: посещаемость ваших магазинов, посетителей сайта, количество входящих звонков
-
Если не считается отдача рекламной кампании: у вас один основной номер телефона, на который поступают звонки со всех источников, вы размещаете баннер или макет в газету с тем же номером и не спрашиваете откуда человек о вас узнал.
-
Нет работы над повторными покупками: не ведется база клиентов или по базе не ведется работа (хотя бы SMS на день рождения). Работа с базой тема отдельной статьи.
-
В качестве конверсии всегда рассматривается продажа здесь и сейчас, но смотрите, перед покупкой человек изучает вопрос, если вы ему предоставите полную консультацию или попросите заполнить анкету и предложите бонус на будущую покупку если он не купил сейчас, вы увеличиваете ваши шансы, что клиент к вам вернется. В качестве конверсии можно рассмотреть получение данных клиента и выяснение потребностей и текущей ситуации.
Про скидки
Вспомним про нашу наценку в 25%. Теперь даем скидку в 15%, вот что получается: товар стоит 100 руб. в закупе, делаем наценку - 25 руб., и даем скидку в 15% от полной стоимости 125 - 15% = 107 рублей. Вспоминаем про наш закуп в 100 рублей, ваша прибыль с продажи составляет всего 7 рублей.
Что можно сделать со скидками?
-
Ввести бонусную программу, начислять на карту клиента % от суммы покупки
-
Делать скидки, на товары «магниты» с высокой наценкой
-
Не использовать скидки всегда, поскольку уже завтра может не получиться привлечь клиентов даже скидкой в 30%/50%
-
Скидку предоставлять, но только при высоком среднем чеке, при покупке 3-х и более единиц товара
-
Предоставлять вместо скидок подарки или дополнительные услуги
Если вы просто даете скидку на товары и не считаете трафик, конверсию и средний чек, то вы просто действуете вслепую и снижаете свою маржу, также вы не знаете какие из акций наиболее эффективны и сколько вам стоит привлечение клиента.
При этом мы не работали над увеличением маржи, увеличивая цену или договариваясь с поставщиками на скидку или предоставление бесплатных шоколадок.
Также пока не рассматривали сложные конверсии, когда например после 2-х посещений вашего магазина, клиент совершает покупку на третий раз.
Всю аналитику можно считать с помощью внедрения автоматизации
-
Счетчик посещаемости на сайте
-
Количество входящих звонков
-
Посещаемость магазинов
-
Отчеты по продажам в 1С
-
Продажи по продавцам
Поможем настроить аналитику и автоматизировать продажи на базе облачной или обычной 1С.
Бесплатные выезд и консультации, по телефону (3012) 37-99-50.
Степан Куркин
Специалист по интернет-маркетингу, разработке сайтов. Более 150 реализованных интернет-проектов для малого бизнеса и государственных организаций.
