— Если вы хотите развивать город, то нужно идти к хозяину города, и объяснить, в чем его выгода, — управляющий партнер агентства коммуникативных стратегий «Рекламафия» Константин Гаранин знает много таких правил.
Он консультирует несколько градообразующих предприятий, чтобы улучшить жизнь в их городах. Наш корреспондент, ученый-полярник, кандидат биологических наук Зоригто Намсараев узнал у эксперта, что можно сделать в Бурятии.
Кто такой Константин Гаранин?
Куратор федеральной сети городских порталов Citycelebrity.ru, управляющий партнер агентства коммуникативных стратегий и коммуникаций «Рекламафия»; стратег, специалист по коммуникативным стратегиям, автор социокультурных концепций для ряда градообразующих компаний по формированию социальной политики моногородов.
— Вы были у нас?
— Был практически во всех республиках, но до Бурятии не доехал.
— Как человек «со стороны», как вы воспринимаете Бурятию? Какую стратегию развития можно было бы использовать в Бурятии?
— Трудно сказать с ходу, потому что очень важно понимать детали. Первая мысль — это элитный туризм. Высокая стоимость билетов отсекает массового туриста, а территория довольно экзотическая. Я бы рассчитывал скорее на иностранцев, за которыми потянулись бы наши. После создания базовой инфраструктуры можно делать какие-то события, на которые люди специально поедут. Здесь очень важно понять ситуацию глобально. Если мы рассчитываем на иностранный туризм, то нужно понять, чего не хватает людям в мире, не в России, а в мире. Скажем, фестиваль национальной культуры может быть очень интересным, но ради него люди не поедут очень далеко. Им нужно более веское основание. Тем не менее мы знаем примеры, как был раскручен бразильский карнавал и т.д. Всего этого когда-то не существовало, но оно было поднято грамотно и цельно.
— Иностранцев очень интересует Байкал, но он находится между двумя разными регионами: Бурятией и Иркутском. Как лучше действовать в такой ситуации?
— За рубежом знают Байкал, но не знают об Иркутске и Бурятии. Если оба региона будут развиваться одинаково и конкурировать «лоб в лоб», то это приведет к лишним тратам ресурсов. Лучше совместными усилиями развивать бренд Байкала, разделив между собой его отдельные особенности. Гораздо эффективнее найти свои уникальные ниши и кооперироваться друг с другом, сложив бюджеты на продвижение.
— Развитие ведь не может ограничиваться только туризмом?
— Что касается промышленности и сельского хозяйства, сложно сказать, не зная тонкостей. Но раз есть серьезные экологические ограничения, может, стоит идти в экологически чистые производства. Пусть оно будет вначале ограничено небольшими объемами. Например, оленеводство. Все, что связано с оленьим мясом и пантами, очень мифологизированно. Якобы они придают мужскую силу и т.д. Это можно раскручивать. Есть неплохая тема с ликероводочными изделиями. На грани 90-х всплыли сибирские бальзамы. Говорилось, что они полезные и экологически чистые. Тут тоже есть куда двигаться.
— Кстати, в Бурятии одна компания сделала на основе тибетской медицины бальзам и в итоге перекупила местный ЛВЗ и теперь купила ЛВЗ еще в нескольких регионах. Собственно говоря, эта стратегия уже работает.
— Да, она очень хороша, но у нее есть проблема. Сейчас она работает на собственный бренд, а должна работать на регион. Правительство должно объявить, что оно проводит рекламную кампанию региона и производители должны делать и рекламировать свою продукцию с учетом общего направления. Например, мы говорим, что «Сибирь — это страна кедров», и начинаем продавать эту историю всему миру. Под это местный ЛВЗ делает не просто кедровую водку, а делает ее экологически чистой и максимально полезной. К этой водке прилагается рекламный буклет, в котором написано про Сибирь. Как минимум должна быть единая политика, что мы пишем в таких буклетах. В свое время в Австралии было очень прикольное обязательство для СМИ: если кто-то пишет про Сидней, то в качестве фотографии обязательно используется здание оперы. Таким образом, они за несколько лет сделали этот образ узнаваемым для всего мира. Если этот процесс будет организован разумно, то от него выиграют все.
— В Бурятии много говорят о низкой эффективности туризма. Очень короткий летний сезон, а остальное время довольно холодно. Мы запустим отели, но они будут пустовать девять месяцев в году…
— Зимний туризм ничуть не хуже летнего. В конце концов есть зимние виды спорта. Если вы сумеете заинтересовать целевые аудитории, то они поедут. Их будет не очень много, но в сумме они смогут поддержать индустрию зимой. При этом надо ориентироваться на мировой рынок, так как количество людей, живущих в мире, гораздо больше населения России. У нас есть некоторые возможности, которые мы никогда не рассматриваем как возможности. Например, хели-ски. Люди прилетают на вертолете к вершине горы и спускаются со склона на лыжах. Для этого никакого особого обустройства не надо, главное — вертолет и склоны. Люди поедут ради этого.
— Есть пример Великого Устюга — «родины Деда Мороза»: рост туризма может привести к сильному повышению цен. Посещаемость растет, основные доходы получают крупные московские фирмы, а местное население, наоборот, беднеет.
— Это проблема местной власти. По-хорошему она должна вовлекать местных жителей в бизнес. Например, в Австрии власть работала с жителями и объясняла, что страна станет горнолыжным центром Европы, готовьтесь к этому, стройте гостиницы. У нас же властям зачастую наплевать, как местное население будет реагировать на программы развития. А потом они удивляются, почему население ночью выходит с топорами и все рушит. Такое бывало, на том же Кавказе канаткам тросы обрубали. Но это не гиперпроблема! Надо просто подумать, как местный житель будет включен в эти потоки. Причем частный бизнес не может самостоятельно продумать эти вопросы. Это не его функция. Тут очень многое зависит от того, что хочет власть. Даже не просто власть, а конкретный человек во власти. Хочет по-настоящему, не для галочки.
— И как же заинтересовать этого конкретного человека?
— Здесь есть два пути. Первый — заинтересовать власть материально. Можно показать, где этот человек может заработать. Не секрет, что многие чиновники имеют собственные бизнесы.
— Заводик на жену записанный.
— Да. Мы должны показывать, что если развивать, например, туризм, то это возможность создать бизнес такой-то и такой.
— Жена привезет кучу родственников из своей деревни, и местные опять окажутся в пролете.
— Это все-таки нежелательный вариант. Если мы говорим о реальном развитии территорий, то это гораздо более глобальные задачи, чем просто открытие одного заводика. Лучше использовать второй подход: давить на амбиции и имидж конкретного человека. Давать ему возможность общественного признания. У нас ведь нет власти вообще, чиновники на местах часто не выполняют указания президента, а делают то, что хотят. Поэтому не надо обольщаться, и, когда мы приходим к власти, должны понимать, что приходим к конкретному человеку. И он уже решает.
— Кто должен приходить к такому человеку во власти? Какой организационный способ лучший в мире?
— Здесь есть два пути. Первый — безумные энтузиасты, которые, слава богу, еще не вымерли. Это могут быть местные жители, которые хотят что-то изменить или, более того, у них нет другого выбора. Они не могут уехать и вынуждены развивать свой регион. Второй путь — это когда власть начинает изменения. Это идеальный вариант. Власть могут либо заставить измениться, либо она сама хочет это сделать.
— Разве сейчас есть какое-то давление на власть с целью развития?
— Сейчас есть давление и на власть, и на крупный бизнес. В преддверии 2012 года всех обязали следить за социальным уровнем, чтобы не произошло социального взрыва. Губернаторы ёрзают и пытаются заниматься развитием. Зачастую решают проблемы территории за счет распродажи самых ликвидных проектов. Это большая беда. Реальное развитие территорий должно создавать новую ценность, а инвестиционные программы рассчитаны на быстрое привлечение инвестиций, и скорее распродают то, что и так хорошо, но еще не так красиво упаковано. Например, в Бурятии леса много, но неглубокая переработка. Можно привлечь инвестиции, закупить технику и улучшить качество переработки.
— Но разве это не замечательно?
— Это замечательно, но населению от этого, может, лучше и не станет. Вы поставите эффективное оборудование и предприятие даст больше денег в бюджет, но местные останутся не занятыми или даже потеряют работу. Можно прийти даже к вахтовому методу. Местное население вымрет или разъедется. У вас останутся только китайские станки, за которыми стоят те же китайцы или корейцы, которым можно платить поменьше. Это не системное решение. Да, здорово, что появится более глубокая переработка, что будет модернизировано оборудование. Этим всем легко отчитаться и за этим есть кажущийся рост, но на самом деле он некачественный. Нужно рассматривать развитие региона перспективно и со всех сторон. Вторая проблема — увлечение чистым брендингом территории. Везде размещают красивые плакаты и на этом успокаиваются. Такая деятельность заменяет реальные изменения. Люди уходят в фантики, забывая про конфету внутри.
— Как местным жителям работать с властью и заставлять ее развивать регион?
— Во-первых, нужны конкретные проекты. Идеи типа «здесь будет город-сад и в нем не будет мусора» — это утопия. Во-вторых, нужно идти через конкретных людей, через владельцев. К ним нужно приходить со считаемыми вещами. Объяснять, в чем их выгода.
— Да, это распространенная ошибка у «безумных энтузиастов», которые хотят сделать какой-нибудь фестиваль.
— Да-да, мы с этим очень часто сталкиваемся. Вот фестиваль современного искусства, давайте найдем на него денег. В принципе идея клевая, но в мире есть еще 10 тысяч таких фестивалей и непонятно, почему он должен пройти и у вас. Нужно задать вопросы: как этот фестиваль скажется на регионе? как он создаст туристический поток? как он даст местным людям больше зарабатывать? как он повысит инвестиционную привлекательность? Каждая копейка, потраченная в этой области, должна работать не один раз, а десять раз. Это реалии нашего времени, а у нас сейчас наоборот: копейку взяли, а она даже один раз не сработала. Поэтому часто люди, которые могли бы дать деньги, не дают их.
— Совсем не из-за того, что они плохие.
— Нет, они не плохие, они более реальные и прагматичные. Они говорят: давайте уж не будем тратить деньги на воздух. Они правы! Как бы цинично это ни звучало, надо прекращать заниматься пустопорожними мероприятиями. Нужно заниматься мероприятиями, которые образовывают вокруг себя среду и привлекают внимание к региону. Например, в Омске один музей восстановил часть Сибирского тракта. Ты можешь надеть на себя цепи и попробовать пройтись. Из этого реально можно сделать тур для любителей экзотического туризма — «Путь сибирского каторжника» — и раскрутить его по всему миру. Еще пример из Омска — фестиваль городской среды. Праздник дизайна, музыка на улицах. И одновременно это развитие городской среды и технологий для города, которые могут продаваться в другие регионы. Это новое бизнес-направление.
Люди должны объединиться вокруг глобальных идей. Пока же получается, что они растаскивают копеечки, которые не работают, потому что на такие суммы ничего реального нельзя сделать. Нужно переходить от маленьких разрозненных проектов к долгосрочной программе с глобальной перспективой.
К.б.н. Зоригто Намсараев, Москва.
Комментарий Нины Шодоровой, с.н.с. БИП СО РАН, координатора проекта «Биржа контактов»:
— Технологии вовлечения местного населения в процессы развития — это глобальная задача, которая стоит сегодня практически перед всеми регионами России. Невозможно развивать территориальные бренды, игнорируя интересы людей, живущих на этой территории. А они сегодня тоже не всегда готовы к эффективному сотрудничеству, ведь создавать реальные проекты тоже надо уметь. Единственный путь, на мой взгляд, для территорий Бурятии, на которых сегодня намечена реализация крупных инвестиционных проектов, — разворачивать программы развития села, в рамках которых учить местные активы создавать проекты, объединяться вокруг этих проектов, привлекать на них дополнительные ресурсы (бюджетные, грантовые, частные), продвигать свои проекты и свои территории. Успешный опыт есть в ряде регионов России (Вологда, Калуга, Хабаровск и др.), в том числе и в Бурятии. Необходимо тиражировать его, создать условия для обмена опытом. Кто это должен делать? Все участники процесса — власть, резиденты, общественность, местные активы. Здесь нужны конструктивный диалог и единое понимание целей, которые стоят перед каждым участником процесса.
Комментарий Ильи Никифорова, кандидат экономических наук, доцента ВСГТУ:
— Действительно, пора переходить от разрозненных проектов к долгосрочной перспективной программе. И тут нужно объединиться всем заинтересованным сторонам — региональным властям и бизнесу. У нас есть все, что может быть интересно гостям Бурятии: озеро Байкал, культура народов, населяющих республику, буддийские святыни, шаманские обряды, минеральные источники и многообразие природы и ландшафтов. В России не так много мест с таким насыщенным туристическим контентом. Для того чтобы гости увидели интересующие их места или события, необходимо их информировать. И эта информация должна подаваться с использованием всего доступного современного арсенала коммуникаций, на российском и зарубежном уровнях. Это прерогатива государства. И, конечно, режим наибольшего благоприятствования для предпринимателей туристической сферы.
