Владение сумкой Birkin или автомобилем Jaguar в премиум-конфигурации – не только символ статуса, но и олицетворение экономики потребления. Люкс пережил немало кризисов и чувствовал себя уверенно благодаря лояльным покупателям. Однако в 2020 году по мировому рынку люксовых товаров и услуг с одной стороны больно ударил коронавирус, с другой – на нее постепенно, но неумолимо влияет поведение потребителей, приоритеты которых меняются не в пользу покупки люксовых товаров и услуг. Шеринг-экономика, объем которой к 2025 году составит $335 млрд, предлагает новые модели потребления, в которых, на первый взгляд, нет места люксу. Заказывать панихиду по дорогостоящим брендам рано, но компаниям стоит присмотреться к шерингу. Те, кто пробует новые бизнес-модели и умело извлекает пользу из шеринг-экономики, не просто не умрут, но в долгосрочной перспективе могут преуспеть и обзавестись новыми клиентами.
Коронавирус обнажил проблемы
Пандемия закрыла доступ к путешествиям и зарубежному оффлайн-шопингу, который обеспечивал значимую часть выручки люксовых товаров. До локдауна доля онлайн-продаж составляла порядка 10%. Процент возрос во время изоляции, но большое количество категорий, например, часы и украшения, все еще недостаточно диджитализированы, поэтому сильнее почувствуют негативные эффекты и будут восстанавливаться дольше других. Одним из последствий коронавируса стало закрытие крупных торговых точек, перспективы возобновления деятельности которых остаются туманными в связи с разговорами о новой волне. Будущее премиальных товаров и услуг в высокой степени зависит не только от доступности вакцины, но и от того, как быстро бренды смогут приспосабливаться к внешним условиям, насколько охотно будут строить собственные онлайн-каналы коммуникации с потребителями, идти на коллаборации с e-commerce-площадками и маркетплейсами и адаптироваться к запросу на новые модели потребления.
Приобрести нельзя арендовать
Амбассадоры люкса стареют, и на смену им приходят миллениалы, которые не хотят владеть, а стремятся извлечь из каждого потраченного цента впечатления и максимальную пользу. Шеринг-экономика органически вписывается в матрицу интересов растущей молодой категории потребителей. Во-первых, шеринг позволяет экономить и обеспечивает прагматичное потребление. Во-вторых, для них немаловажно рациональное использование ресурсов, что соответствует популярным эко-трендам и защите окружающей среды. Отрицание нового типа потребления производителями люкса постепенно эволюционирует в стадию принятия и поиска новых бизнес-моделей, и этот тренд укрепится в ближайшем будущем.
Потенциал завоевания новых потребителей
Традиционно знакомство потребителя с люксовыми брендами происходит через небольшую покупку, например, аксессуара. Но сейчас бренды получили больше возможностей для коммуникации с миллениалами, которые давно научились арендовать жилье на Airbnb, пользоваться каршерингом, а затем и брать напрокат люксовые бренды одежды в поисках новых впечатлений и опыта. Среди популярных моделей шеринга, вошедших в люксовые индустрии, – совместное владение, собственные сервисы аренды, peer-to-peer платформы и повторное использование.
С 2009 года в США появилось большое количество компаний, предлагающих люксовые бренды одежды в аренду (Le Tote, Rent the Runway и другие). Один из таких проектов – Armarium – позволял арендовать наряды от топовых дизайнеров для специальных случаев. Основатели компании говорили, что около 30% пользователей покупали товары после аренды, что доказывает возможность привлечения новых клиентов благодаря шерингу.
Шеринг – новый канал коммуникации с потребителями
Шеринг распространяется не только на дизайнерскую одежду и аксессуары в формате повторного использования (second hand) и аренды, но и на премиум-автомобили, люксовую недвижимость, джеты. Бренды перестают видеть в шеринг-экономике угрозу и создают собственные приложения и коллаборации с онлайн-платформами, оценив потенциал для привлечения новых аудиторий.
Джет-шеринг
Шеринг в бизнес-авиации в виде совместного владения джетами существует давно. Самолет в собственности обходится в миллионы евро в год, а частичное владение позволяет значительно сократить расходы на содержание и эксплуатацию в разы. Но также становится все более популярной покресельная аренда, позволяющая разделить стоимость аренды лайнера. Компания Sirius Aero в начале 2020 года запустила услугу Shuttle Up по ряду европейских направлений – в Лондон, Ниццу, Цюрих, Пафос, Афины, Малага. При этом стоимость полета составляет от 2500 евро, что сопоставимо с ценой бизнес-класса регулярного рейса.
Rolex по подписке
Основатели нью-йоркского онлайн-клуба Vyrent Watch Club увидели бизнес-возможность в использовании дорогих часов, пылящих на складах оптовиков и розничных магазинов. Они договорились с десятками таких компаний, обеспечив тысячам пользователей доступ к аренде большого количества эксклюзивных моделей часов. Пользователи могут оформить трех-, шестимесячную или годовую подписку одного из шести уровней. Подписка стоит от $275 до $1 500 в месяц в зависимости от стоимости часов. Члены клуба могут обменять один аксессуар на другой столько раз, сколько захотят. Так, можно взять в аренду Audemars Piguet Royal Oak, а через несколько дней сменить их на Rolex Day-Date II. Компания также предоставляет возможность взять часы в аренду до покупки.
Премиум-каршеринг
В 2017-ом году General Motors, увидев запрос на новые модели потребления, впервые представила потенциальным клиентам платформу Book by Cadillac, позволяющую взять в аренду топовые модели Cadillac. Ежемесячная стоимость подписки составляла $1500. В стоимость подписки в бета-версии сервиса было включено большое количество полезных опций: до 18 обменов автомобилей за год, неограниченный пробег, покрытие расходов на страховку и регистрацию. В 2018 году автомобильный концерн приостановил работу сервиса, но пообещал возобновить ее в 2020-ом году, поработав над ценообразованием.
Шеринг-модели постепенно охватывают разные категории люкса, но пока не одинаково успешно работают. Упомянутый выше американский стартап Armarium, несмотря на сильные позиции на рынке и инвестиции ( $6 млн), не смог доработать бизнес-модель и оптимизировать высокие затраты на ведение бизнеса и сложную логистику. Но запрос на новые типы потребления отмечают крупнейшие мировые люксовые бренды, и этот тренд сложно игнорировать. Компании продолжат искать подходящие модели. То, насколько они будут эффективными и перейдет ли потребитель в число постоянных клиентов бренда, изменив свои потребительские привычки, – зависит от компаний. Успех вероятнее, если бренд сможет продемонстрировать впечатляющие конкурентные преимущества и опыт, который захочется повторить.
