Каждый владелец компании нацелен на покорение вершин успеха. Мировая известность и наибольший сегмент рынка — законные желания даже у начинающего игрока. Нет ничего невозможного, те, кого мы видим сейчас по ТВ, в интернете, когда-то делали первые шаги. Просто они всерьёз задумались, как представить бренд.
Значение и история понятия
Позиционировать бренды начали относительно недавно — этому понятию ещё нет полвека. Зародилось оно в американском маркетинге, целью которого было продвижение малоизвестной продукции на мировой рынок. Его суть заключается в выделении наилучших качеств с точки зрения потребителя. В теории ранжируют три его составляющие:
- селекция нужных качеств;
- искусственный вывод этих свойств на первый план, их «раздувание»;
- доведение полученной информации до потребителя.
Место в брендовой стратегии
Маркетинг по-разному понимает стратегии разработки бренда, но все сходятся в том, что разработка позиционирования — один из главных, наиважнейших этапов. В классическом понимании выделяются стадии брендовой разработки:
- Разработка позиционирования.
- Разработка названия.
- Создание визуального образа.
- Дизайн упаковки (читать подробнее)
- Оформление брендового стиля.
- Проверка и внедрение.
Первая стадия характеризуется аналитическими работами по исследованию компании, рынка, определению концептуальных основ бренда. Также анализу подвергается коммуникативная сеть компании, стиль отношений в ней. Немаловажное место в этой стадии занимает определение целевой аудитории — ведь то, для кого предназначен бренд, определяет всю дальнейшую стратегию. Таким образом, на данном этапе проводятся маркетинговые исследования, закладываются концептуальные основы представления, разрабатывается стратегия продвижения бренда.
Для чего позиционируют бренды?
С помощью представления бренда раскрываются его сильные стороны, потребитель информируется о них, получая ту картину, которую пытается донести до него разработчик. Информационное море поглощает нас ежедневно, выделить ценное зерно в нём удаётся не всегда и не сразу. И товар, который подан предельно точно, понятно и при этом интересно, не только успешно продаётся, но и с благодарностью принимается покупателем.
Эффективная бренд-платформа позволяет представить брендовые позиции как новейшие, полезные и качественные. Закреплённые имиджем, они делают выбор потребителя максимально быстрым в пользу товаров этого бренда. При этом позиционирование позволяет сосредоточиться на единственном плюсе товара из совокупности достоинств и развивать его. Это связано с особенностями восприятия человеческой психики и помогает в развитии как продуктовой линейки, так и бизнеса. Ведь выдвигая на рынок разные товары, можно по очереди выделять необходимые преимущества. Позиционирование способствует также выработке бизнес-стратегии на дальнюю перспективу.
Основа брендовых коммуникаций
Разрабатывая представление бренда, компания в дальнейшем использует его для всех брендовых коммуникаций. Визуальные, рекламные и вербальные связи бренда не могут быть оторваны от заданного представления. Дизайн товара, видеоматериалы или разделы сайта, посвящённые событиям, связанным с брендом, исходят из концептуальных основ разработанного представления.
Показателен в этом смысле пример вывода автомобилей Daewoo на британский рынок. Рыночное исследование выявило главную «боль» клиентов — низкое качество дилерского автосервиса. Был создан собственный сервис машин, через который сформировалось позитивное отношение к бренду, а далее он вышел на рынок со своими дилерскими центрами. Телереклама и средства массовой информации укрепили положительное восприятие компании, красной нитью в котором проходил автосервис.
Другой пример — представление IBM в Европе как компании, решающей проблемы клиентов от начала до конца. Вывод продукта и компании в топ-листы сегодня уже невозможен без того, чтобы разработка позиционирования бренда заказать в профессиональном агентстве. Например таким является легендарное брендинговое агентство ForceGear. Она выводит бизнес на новый уровень. Самостоятельные попытки обходятся дороже.
