Накануне, 11 января, журнал Forbes опубликовал статью, посвящённую Максиму Сурнину – сооснователю компании «Байкалси». Начиная с 2007 года она запускала разные марки лимонадов и питьевой воды для ресторанов, но готовила проект куда более глобальный – национальный бренд «Baikal430».
Для воды, которую добывают на знаменитом озере на глубине 430 метров (что отражено в названии марки), придумали онлайн-идентификацию и сделали рекламу с участием известных актёров. В 2013 году в число акционеров вошёл миллиардер Виктор Вексельберг – он владеет 47% акций. С мая 2016-го «Baikal430» продаётся в «Азбуке вкуса», сетях X5 Retail и «Гастрономе № 1» в ГУМе. Выручка бренда с момента его выхода на рынок – а это было чуть более года назад – составила 350 миллионов рублей. От Иркутска до полок московских магазинов каждая бутылка байкальской воды проделывает путь длиною более 5000 километров.
Ненужная скважина
Активное освоение Байкала – крупнейшего природного резервуара пресной воды – пришлось на советские годы, отмечает Forbes. С конца 1960-х одним из лидеров в этом направлении был «Иркутскпищепром». Предприятие, расположенное на левом берегу Ангары, прославилось на весь Советский Союз благодаря тонизирующему напитку «Байкал» и минеральной воде «Иркутская».
После приватизации образовалось ЗАО, куда вошло 15 предприятий пищевой промышленности вместе с флагманом – Иркутским пивобезалкогольным комбинатом. В 2002 году его долю на рынке Сибири оценивали в 7%, он занимал третье место по популярности в регионе, уступая лишь BBH (Baltic Beverages Holding – скандинавский пивоваренный концерн, прим. ред.) и «Пивоварням «Москва-Эфес». На развитие требовались деньги, и гендиректор «Иркутскпищепрома» Андрей Даев предложил инвестиционной компании Виктора Вексельберга «Ренова» вложиться в производство.
В 2003-м «Ренова» получила контроль над ЗАО. Вместе с Даевым она консолидировала 64% акций. Сделку оценочной стоимостью 30 миллионов долларов курировал директор иркутского филиала «Реновы» Максим Сурнин. Через несколько лет предприятие перепродали международной пивоваренной компании Heineken.
- Вода тогда никого не интересовала, партнёр отказался её выкупать. Эта часть производства досталась нам, и с 2006 года мы начали его развивать, – рассказал изданию Сурнин, который стал сооснователем бизнеса с долей 53%.
По некоторым оценкам, «Ренова» выручила с продажи актива 55 миллионов долларов, примерно половина ушла на строительство нового производства – на противоположном берегу Ангары. Права на использование скважины в селе Олха, где всегда добывалась «Иркутская», компания Вексельберга сохранила за собой. С марта 2007 года популярную в регионе минеральную воду начали разливать уже на новом производстве, а осенью создали АО «Олхинский источник», которое сегодня эксплуатирует несколько скважин максимальным общим объёмом 3 миллиона литров в день и входит в группу Baikalsea Company («Байкалси») наряду с производственными и дистрибьюторскими структурами.
- Вода – крупнейшая категория на рынке безалкогольных напитков, на неё приходится порядка 40% продаж, – отмечает руководитель группы по работе с клиентами «Nielsen Россия» Владислав Андреев. – А в контексте тренда на здоровый образ жизни она становится необходимым товаром для потребителя.
Вместо «Боржоми»
Максим Сурнин признался: с самого начала, в 2006 году, планировалось создать национальный бренд воды.
- В советское время на него мог претендовать грузинский «Боржоми». После распада СССР ниша освободилась и её занял Байкал, – цитирует его Forbes.
Чтобы реализовать план, «Байкалси» потребовалось время. Пять лет компания наращивала компетенции – добывала и производила бутилированную воду «Иркутская» и лимонады. А в 2011 году для выхода на федеральный рынок построила второй производственный комплекс, который, как и первый, был оснащён итальянским оборудованием.
Марка «Иркутская» для федерального уровня не подходила – несмотря на абсолютное лидерство в своём регионе.
- Выходить в Москву с региональным брендом было бы абсурдом, нужен был новый продукт, – объясняет Сурнин.
В феврале 2013 года на выставке «Продэкспо» появились две новинки – «Жемчужина Байкала» и «Байкал Резерв». Продавать воду «Байкалси» решила через HoReCa – в премиальном сегменте. Конкурировать пришлось с иностранными марками – «Evian», «Acqua Panna», «Vittel». Тогда же иркутский производитель начал тестировать продажи в сетях Москвы и Петербурга.
Сеть «Азбука вкуса» работает с поставщиком «Байкалси» около четырёх лет.
- Первыми на полках появились бренды «Жемчужина Байкала» и «Байкал Резерв», а в апреле 2016-го компания предложила новинку – глубинную воду «Baikal430», – говорит категорийный менеджер Марк Либерман.
Динамика продаж, по его словам, положительная со стабильно устойчивым ростом. В Nielsen пояснили: по данным недавнего исследования, 56% российских потребителей выбирают локальный отечественный бренд воды, а не глобальный.
- Поэтому использование любых мотивов, которые связаны с Россией, видится оправданным для производителей, – сообщил Владислав Андреев.
Сурнин заявил: замысел был в том, чтобы вывести на рынок несколько брендов премиального класса, познакомиться таким образом с ведущими ретейлерами и обкатать модель.
- Любой из наших продуктов – самый дорогой в своём сегменте среди российских и «Baikal430» не исключение, – говорит сооснователь бизнеса.
Цена обусловлена не только маркетинговой стратегией брендов «Байкалси», но и экономикой: невозможно привезти бутылку воды из Иркутска в Москву, сохранив низкую цену.
- Она складывается из затрат на расходные материалы, процессинг, упаковку, транспортировку, маркетинг и акции в сетях, – перечисляет гендиректор дистрибьюторской компании «Евразия Ритейл» Владимир Водянов.
Сейчас одна бутылка «Baikal430» в среднем на 10-15% дороже «BonAqua» и «Aqua Minerale» – 40-45 рублей за 0,5 л. при оптовой цене 10 рублей. Иначе нельзя: национальный бренд должен присутствовать на полках магазинов от Калининграда до Владивостока. Точность исполнения заказов и расчёт затрат на логистику имеет здесь огромное значение.
Оправданный дизайн
Накануне старта телевизионной рекламной кампании «Baikal430» в мае 2017 года федеральные каналы чуть было не отказались транслировать ролик, героями которого стали актёры из фильма «Особенности национальной охоты» – Алексей Булдаков и Семён Стругачёв.
- Руководство телеканалов заподозрило пропаганду алкоголизма, хотя у нас ничего, кроме воды, в кадре не было, – вспоминает директор по маркетингу «Байкалси» Роман Гвоздинский.
Проект бренда «Baikal430» находился в детальной проработке последние четыре года. Создатели просчитывали всё – от формы и веса бутылки до системы проверки подлинности воды на сайте компании. Концепт почти полностью был разработан дизайнерами и маркетологами «Байкалси», хотя по ходу пришлось консультироваться с давним партнёром – брендинговым агентством «Ловцы снов».
- Мы постарались создать дизайн без дизайна. Бутылка абсолютно прозрачна: ничего, кроме изображений Байкала на задней стенке и надписи на передней, покупатель не видит, – отмечает Максим Сурнин.
Именно западный дизайн, практически отсутствовавший на тот момент на рынке, заинтересовал «Азбуку вкуса».
- Это позволило продукту успешно конкурировать с импортными товарами на полках магазинов, – подтверждает категорийный менеджер Марк Либерман.
Кстати, бренд «Baikal430» сравнивают с американской водой «FIJI Water» из артезианской скважины в Тихом океане.
- Но в нашем случае форма и дизайн важны не только для восприятия потребителем, они продиктованы в том числе особенностями логистики по России – квадратные бутылки занимают меньше места на паллетах. Кроме того, мы единственные в стране, кто выпускает воду в бутылке с широким горлом, – приводит слова Сурнина Forbes.
Объем инвестиций в запуск «Baikal430» он не раскрывает, но говорит, что вложения выше, чем в иные российские бренды воды. О прибыльности проекта говорить слишком рано, хотя по итогам первого года продажи уже составляют 350 миллионов рублей.
Креативный директор агентства DDVB Леонид Фейгин считает, что эксперимент производителя с выводом в премиальный сегмент «Жемчужины Байкала» и «Байкал Резерва» удался и сейчас именно это поддерживает продажи нового бренда.
- Самая большая проблема – это десятки торговых марок с корнем «Байкал», из-за этого в сознании потребителя возникает путаница, а установить силу бренда становится тяжело, – предупреждает эксперт.
Сегодня бренд Baikal430 представлен во всех ключевых регионах России. По данным Nielsen, доля рынка минеральной воды у «Байкалси» пока составляет менее 1%. В компании согласны с этой оценкой.
- Мы не стремимся занять долю рынка в литрах, тоннах или бутылках. Планы стоят в рублях, – говорит Сурнин.
В перспективе пяти лет «Байкалси» своими продуктами намерена занять 10% рынка воды. На укрепление рыночных позиций для своего флагманского бренда «Baikal430» (в перспективе до 60% общих продаж) Сурнин закладывает не менее десятилетия.
- Пусть на это уйдёт не один год, мы никуда не торопимся. Зато построим бренд, который переживёт всех нас, – заключил он.
«Грузите всё!»
Напомним, 24-секундное видео с участием звёзд российского кинематографа – Алексея Булдакова и Семёна Стругачёва – появилось в Сети в мае. А вскоре его впервые показали на федеральных каналах.
Дуэт, известный многим по популярным комедиям «Особенности национальной охоты» и «Особенности национальной рыбалки», «прорекламировал» воду из священного озера «Baikal», разлитую в пластиковые бутылки. В самом начале ролика их грузят на катер. На «носу» судна в образе генерала стоит Булдаков и смотрит вдаль.
Вскоре в кадре появляется и второй актёр.
- Иваныч, сколько ящиков-то грузим?
- Грузите всё, это ж вода!
Рекламный видеоролик называется «Особенности национальной рыбалки на Байкале». Впечатлениями от работы над ним режиссёр Юрий Яшников поделился на странице «ВКонтакте».
- Этот ролик был «засекречен» в течение года, хотя мы сняли его ещё прошлым летом. Дело в том, что в эфир федеральных телеканалов он вышел только вчера, а до этого момента даже члены съёмочной группы не могли о нём распространяться, – пояснил Юрий Яшников. – Главное, что осталось в памяти от тех съёмок – потрясающее ощущение команды. Я очень благодарен за безупречный вкус автору идеи и моему коллеге по режиссёрскому креслу Евгению Ряжеву. Старина, надеюсь, что судьба ещё предоставит нам возможность поработать вместе! Ещё это был тот проект, когда люди из компании-заказчика затесались в команду исполнителей настолько плотно, что к концу съёмок сложно стало разобрать «кто тут вообще за кого».
Напомним, в конце апреля спецпредставитель президента России по экологии Сергей Иванов рассказал, что байкальская вода очень дорогая. Цена одной бутылки, по его словам, достигает двух долларов.
